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VOL.20 不要让你的B2B广告成为一篇专业论文
2018年07月03日 16:25

6月22日,第20期财新营享家俱乐部主题沙龙在上海举行。

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这一次,我们邀请到了有12年4A经验,为日立、SAP、BP等知名国际B2B企业提供营销策略服务的李京女士,来到现场分享“如何做好B2B品牌营销”

李京的分享从B2B营销三个最原始的关键点——目的,受众,内容展开。并提出B2B营销的一个重要策略点「构建基于BDM人群的应势性网状媒体系统」,谈到了媒体发展的四大趋势,并辅助以实际案例向营销人讲述了如何让B2B营销更有趣。

以下内容根据李京女士的主题演讲整理而成:

在今天这个时间节点,有一个不得不提的营销热点,那就是世界杯。

提到世界杯,你会想到什么印象很深刻的事情?

是C罗的帽子戏法?

还是梅西被冰岛守门员守住?

除了各种天台C位,或者各种冷门之争。作为一个广告人,可能是受到了职业的影响,每天早上除了看到各种各样的球赛结果之外,我几乎每天都会看到不止一篇在讨论世界杯直播间隙中的三个广告的文章,关于马蜂窝,Boos直聘和知乎网。

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当然这三个广告都不是toB的,我为什么会把它放在这里呢?

是因为从本质上来讲,传播这件事情,不论是toB还是toC,它是没有区别的

传播的本质是一样的

关于这个广告基本上会有三个方面的声音:

第一个方面是来自消费者的

“上马蜂窝,上Boos直聘,上知乎、上贝壳,还有什么不能上的吗?”

第二个方面是来自广告主方的声音

“传播这件事情没有什么真正的对或者错,我就要通过这样洗脑式的刷屏,让消费者记住我的名字,这就够了。”

第三个方面来自同行

“其实上马蜂窝,上知乎,上BooS直聘,某种程度上,它其实希望达到我让消费者看到广告之后去做“上”这件事情。”

所以真的有人去看了这两天的下载量,但很遗憾的发现,下载量并没有一个很明显的提升。

广告和后面的效果,到底能不能够带来直接的孵化呢?或者说在什么时间节点上能够从广告转到下载呢?其实这两天关于这三个广告的所有讨论,最终还是会落到传播的本质这件事情上。

我们今天跟不同的行业的人去讨论的时候,都会说到这个问题,B2B也是一样。当我们去做任何营销的时候,我们最终都会落回到:

1.我们的目的是什么?(目的)

2.我要说给什么样的人听?(受众)

3.我要讲什么样的内容?(内容)


不存在一步到位的营销

问大家一个问题,面包和爱情可以兼得吗?

这句话恰好是这三支广告同样需要关注的问题:

我能同时做到让消费者记住我的名字,又去App store上下载我的产品吗?

面包和爱情真的可以兼得吗?

这里没有一个固定的答案,说一定可以,或者一定不可以。

但是为什么把这个问题放在一开始呢?

是因为下面这句话是我想要强调的:

明确投放目的是营销活动的第一步

这波广告能不能刷屏?

能不能带来转化?

到底要传达给多少人?

关于投放目的,大家应该看过很多的模型。

今天放在这里的四个字母是现在阿里会用的,在整个营销体系之下,从传播的最初到最后的「全链路」模型:

从知名度到消费者产生兴趣,到消费者产生购买,转化,到成为忠诚用户。

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但当我再提到全链路的时候,当我再去做营销的时候,我真的能一次性从第一个阶段Awareness,直接到我产生终端的Loyalty吗?

答案是:不可以!

在和很多客户沟通之初,我们会问:

你这波传播到底想要达到什么目的?

你是想要消费者记住你呢?

还是想让消费者马上产生下一步的购买行为?

这真的是完全不一样的事情。

理想状态下,我们都希望我们广告投放之后,可以从头打到尾。但是我们不得不面临的现实是,至少在我这么多年的经验当中,特别是toB端,媒体更多解决的是前面的两个问题——A和I,基本是无法一步到位,完成营销的全链路。

在跟客户的沟通过程中我们发现,特别是toB的时候,更重要的,或者更难的是,要让消费者来理解我,而不是说让消费者第一下就跟我产生一个深度的互动。

所以在目的端的时候,我们一直试图去跟客户沟通的是,对于B2B营销品牌传播最核心的是产生品牌的知名度和兴趣度。这两个点也是我们去设置不同的toB的KPI的一个核心的要点。

媒体趋势

但是要达到Awareness,针对toB,或者是针对商务人群,又有哪些媒体趋势值得关注呢?我们要如何直接打到企业的决策者呢?


关键词是「快资讯」和「深度内容」

快资讯、深度内容之下的广告,会有四个趋势:

媒体消费时间进一步向互联网媒体(特别是移动端)转移;

互联网资讯平台发展新方向:技术驱动+垂直资讯;

网络视频消费习惯持续增长,优质自制节目(财经/资讯)崛起;

平面媒体经历优胜劣汰,转移成为优质内容供应商,向多媒体平台拓展。

第一,「快」

媒体正在不断向移动端转化,满足了消费者“快”资讯的需求,开始占据消费者更多的时间。在整个的传播过程当中,因为移动端的不断崛起,所以在选择媒介的时候,媒介集团是否能够满足品牌在移动端的快速信息传达,甚至分享,在这个时代显得尤为重要。

第二,「深度」

现在有一个明显的趋势,就是个性化资讯和垂直细分媒体不断出现。

我个人很看好未来垂直细分领域的媒体崛起,为了适应整个toB的不同行业,甚至不同的消费者需求,都将会诞生越来越多的垂直细分的媒体。

这类媒体可能不会像微信这样成为一个巨兽,动辄覆盖几个亿的人群,但这样垂直细分的平台会让toB更容易找到自己的精准人群。

所以当我们去做媒体投放的时候,特别是当我们去想着触达到某一个行业里面的专业人士的时候,数字绝对不是我们单一追求的。不是只有一下子覆盖1个亿的人群才是成功,真正重要的是要看在这个平台上,会有多少人是品牌真正的目标用户。

个性化资讯是基于数据计算之下,媒体能够推送给消费者的定制化新闻,或者说品牌能够去跟消费者做这种定制化互动,这将会越来越成熟。

第三,「网络视频运营」

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现如今商务决策人群在网络视频上花的时间越来越多,比起常规消费者关注的综艺和大热剧,他们更关注的是更加专业的、资讯类的,甚至是新闻类型的资讯内容。

在现在这个环境之下,不同的视频网站已经开始偏向BDM人群做一些专业的内容。不单单是视频网站,包括不同的媒体,都在试图通过这部分内容来去抓到消费者。

也因为消费者对于内容需求不断的扩大化,让媒体平台,品牌助理,以及更多的渠道和平台,有机会去传达更多品牌背后专业的信息。

第四,「优胜劣汰,剩者为王」

这两年,中国市场中平面媒体不断有“死亡”发生,「优胜劣汰,剩者为王」,剩下来的,能够活下来的都不是一般人。

而在这个过程当中,我们会发现,能够留下来的,会有两个非常值得关注的趋势:

1.是非常独特的优质的内容。

这个内容的表现形式,不论是做了更多的自制视频,还是有更加专业访谈、深度报道,这些内容都让“剩者”成为了更加权威的品牌。

2.是多媒体平台发展。

因为对于消费者来说,他的需求已经不仅仅在平面端了,由于对快资讯的进一步的需求,移动端成为大势所趋。

所以能够留下来的媒体,都是基于过往在平面媒体的经验,所累积起来内容的能量,然后拓展到不同的平台去。

当越来越多的平面媒体趋向于要离开市场的时候,留下来的这些媒体自然更加能够在这个市场上更多的占据消费者的关注度。

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我们为什么会跟财新合作这么多年呢?

为什么会和财新在toB端有非常深入的合作呢?

就是因为在财新整个集团之下,符合消费者的不同趋势需求。

不论是从最早的平面端的高质量内容开始,而后拓展的移动端,互联网端,甚至到线下的活动端,财新都可以满足消费者所需要快资讯及深度内容等的各个方面。

其次就是财新覆盖到了不同的行业和领域,让我们能够为客户去提供各个领域的专业内容。

媒体高度分散、内容爆发的环境下

如何提升品牌传播能见度?

构建基于BDM人群的应势性网状媒体系统

第一,应势性

媒体趋势不断在变化,不论是在互联网平台上,还是在平面平台上面,它不断的有新的东西出来,所以没有任何一个营销方案是一劳永逸的。

如何在整个大环境下抓住最新的势能是非常重要的。

第二,网状

随着消费者媒体行为轨迹越加分散。现如今已经很难通过单一的媒体去触达消费者,特别是垂直细分成为一个大的趋势的时候,我们更难在toB端找到一个单一平台能够触达到各个行业领域里的真正的资深人士。

toB跟toC最大的区别是:

toB很难通过单一平台去产生一个爆点。

在toC的时候,可以通过某一个具体媒体,比如说腾讯,微信,抖音,一次性触达大量人群,但是在ToB端,我们要甘于,或者说愿意花时间进到不同的细分领域去找到对的人,然后逐步击破。

toB的受众到底在哪里?

看到品牌做的广告&看到品牌做了广告?

为什么会有这样的一个问题出现呢?

是因为这两年我们在跟不同的toB客户沟通的时候,发现一个有趣的现象:

有一些品牌,真的是实打实的toB。

但也有一些品牌,做是toB的生意,但是最终想要传达的终端用户是toC的。

这两个是有本质区别的。

虽然企业生意都是在做toB的生意,但是传播对象跟终端用户,并不是同一群人。

BP和嘉实多,同属一个集团,BP是真正百分之百的toB,当我们去做bp的方案的时候,我们可以纯粹去找B端用户,进而传播B端的品牌形象。

但对于嘉实多来说,虽然很多生意是发生在B端的,但是嘉实多的生意到了B端之后,最终的终端用户会回到C端,它需要的是通过B端去影响到C端的人。

所以我们在做嘉实多的时候,要让真正的终端用户看到我们的广告,也就是要让消费者看到品牌做的广告。

但是对于B端用户的时候,我的B端生意对象。我们要告诉他们,品牌已经做了广告,来帮B端建立品牌信心,让他们知道我在市场上是有这样的媒体声音的,我是有这样的品牌传播的。

如何让你的B2B营销变得有趣?

不要让你的广告成为一篇专业论文

有时候看到客户提供给我们的一些广告素材,我们会开玩笑说:

除非你的目的是

「让消费者看到第一眼就觉得好高大上,我完全看不懂」

并以此来显示你的专业。

否则就尽量不要让你的广告成为一篇专业性论文。

因为它会让消费者看到的第一眼就失去跟你互动和进一步了解你的兴趣。

不论是toB还是toC,我们面对的都是人,而所有的人都是视觉动物。

所以在过去很长一段时间里面,我们都在跟我们的B2B客户说,我们应该努力让一个B2B的传播变的更加视觉化一些,有趣一些。

这边我要分享的一个实际案例,是我们和日立客户与财新在三年前的一次合作。

其实在日立进入中国之初,几乎所有的广告内容都不太为大众所知,这个问题也是很多深度专业的B2B品牌普遍会碰到的,深度内涵内容较难得到有效传播。

我们告诉客户,不论是B端还是C端,不论是普通百姓还是企业的领导者、政府的领导者,都是普通人。怎样让他在翻阅各种各样信息内容的时候,第一眼被我们抓住是非常重要的。

所以我们一直在往一个方向努力,就是视觉化。

在这个视觉化的方向里面,我们尽量去把日立那些看起来很复杂的,或者曾经听起来很复杂的各个领域,用视觉化的方式表现出来。

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这是一个从繁到简的一个翻译的过程,但是要做到从繁到简的翻译,必须有三方一个深度的沟通、合作在背后。

而且这样视觉化内容的好处是,当我有了这样的内容之后,是有一个很大的优势的:

那就是很难过时,因为它不像toC需要追赶热点,可能这张视觉,这个月用了,下个月就不能用了。

toB生意的本质是不会在短时间内发生变化的,所以当品牌花了时间和精力去把某一些生意真正视觉化呈现出来了之后,它会在很长一段时间里,可以在不同的场合去使用,并激发用户产生不同的兴趣和理解。

这是我们前面说的,我如何通过正确的曝光,产生Awarenes吸引到消费者第二次Interest。

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最后再回到我们前面提到的,不管是B2B也好,还是B2B再到C,始终不会忘记那三个点:

我沟通目的到底是什么?

我们不要意图通过一次单一的沟通从A一直到结尾L。

我们广告到底要做给谁看?

以及时刻记得我们的内容到底应该怎样可以被消费者记住,变得有趣?

最后我想分享一句话,是罗振宇在某一次跨年演讲的时候说的一句话,关于中国的商业精英的内心写照,而这一群中国的商业精英,就是我们所有B2B客户的目标受众,或者目标用户。

他说:

“我睡得像个婴儿,每两个小时醒一次,然后大哭起来。”

这句话充分的体现了所有的人群,特别是这一群商业精英们在现在这个快节奏发展的社会之下内心的焦虑和面临的巨大的压力。

所以给他们看点有趣的东西吧,哪怕我们是一个B2B的传播,也让我们的内容变得更加有趣一些、生动一些,社交一些,稍微从toB的云端往下面走一走,可能会达到出其不意的效果。

以上就是我今天主要的分享,后面我也很乐意跟大家有更多的交流和探讨,谢谢!

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正谷为本次沙龙提供有机茶歇

*本文摘取财新传媒“营享家俱乐部”《如何做好B2B品牌营销》上海专场,李京主题演讲编辑整理而成,转载此文请保持文章完整性,并请附上出处(财新-营享家)。

*未按照规范转载者,财新-营享家保留追究相应责任的权利。


*本文刊发在财新promotion频道,不代表财新网编辑部观点

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